РЕКЛАМА
(франц. reclame, от лат.
rеclamo - выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров
и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы
и искусства и т. п. с целью создания им популярности. В англ. языке Р.
обозначается терминами advertising и publicity, во французском-publicite,
в немецком- Werbung.
Простейшие формы Р. существовали ещё до
нашей эры. В Др. Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных
досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и
др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Р. получила в эпоху капитализма.
Возникновение печатной Р. (нач. 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия)
и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное
бюро А. Горжа и У. Копа.
Совр. средствами Р. служат печать (газеты,
журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф,
а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные
и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным
средствам занимает газетно-журнальная (ок. 40% ), 2-е - телевизионная,
3-е - радиореклама.
Иск-во Р. синтетично по своему характеру.
В Р. широко используются промышленная графика, плакат, оформительское
искусство, малые формы архитектуры.
Развитие Р. в капиталистич. странах вызвано
борьбой за рынки сбыта, за получение макс. прибылей. Р.- один из методов
неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга.
Помимо достижения чисто экономических целей,
она используется для политической и идеологической обработки населения.
Р., формирующая потребности и жизненный стандарт буржуазного общества,-
социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств Р., находящихся
в руках монополий, осуществляется навязывание излишних потребностей, воспитание
конформистских взглядов (см. Конформизм), насаждаются стандарты
"массовой кулътуры", культ моды. Р. через систему массовой информации
охватывает подавляющее большинство членов "общества потребления", способствует
всё большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологич.
воздействия на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая
угодные монополиям политич. фигуры. Р. широко используется для пропаганды
западного, в частности амер., образа жизни, бурж. идеологии.
Р. занимаются спец. фирмы и агентства,
имеющие разветвлённую сеть отделений и представительств, а также рекламные
отделы пром. и торг. компаний и крупных предприятий, издательств и т. д.
Для буржуазных периодич. изданий, радио и телевизионных компаний доходы
от рекламных объявлений составляют значит. долю их прибылей. По оценочным
данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 1500
рекламных объявлений. На десять крупнейших агентств ("Дж. Уолтер Томпсон",
"Мак-Кэн-Эриксон", "Янг энд Рубикен", "О' Гилви энд Мазер, инк." и др.)
приходилось почти 30% объёма рекламного бизнеса США (1970). В Японии насчитывалось
более 300 рекламных агентств с общим числом занятых ок. 30 тыс. чел.; четверть
всех средств, расходуемых в стране на Р., приходилась на одно из крупнейших
в мире агентств "Дэнцу" (1966). Расходы на Р., включаемые в издержки
обращения, достигли гигантских размеров. В США в 1972 они составили
22,1 млрд. долл. Расходы на Р. через механизм монопольных цен перекладываются
на потребителя, достигая в цене отд. новых товаров, внедряемых на рынок,
50%.
В социалистич. странах Р., осуществляемая
планомерно, отличается правдивостью. Она стимулирует спрос, способствует
формированию новых обществ. потребностей, повышению культуры потребления,
развитию социалистич. экономики и культуры.
В СССР в числе первых декретов Сов. гос-ва
был декрет о введении гос. монополии на рекламные объявления. Р. в 20-30-е
гг. способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению
контактов торговли с пром-стью. Были образованы специализированные рекламные
орг-ции: "Промреклама"- агентство ВСНХ; "Мосторгреклама" - бюро по торг.
Р. и др. В дальнейшем рекламное дело развивалось по пути совершенствования
организац. форм и технич. средств Р. В 60-70-е гг. созданы крупные специализированные
рекламные орг-ции: "Союзторгреклама", "Росторгреклама", "Главкоопторгреклама"
и др., а также коммерческо-рекламные орг-ции в пром-сти (при министерствах
и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы
междуведомственные советы по Р. Выпускается св. 60 спец. рекламных изданий
("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Новые товары",
"Панорама", приложения к областным и респ. газетам), сотни рекламных фильмов
(более 400 в 1974), ежедневно передаются радио и телевизионные рекламные
программы. Ежегодно в Москве проводятся ярмарки по продаже рекламного оборудования.
Успешно развивается Р. и в других социалистич.
странах. Р. занимаются специализированные рекламные орг-ции: в ГДР-агентство
"ДЕВАГ вербунг", обеспечивает выполнение заказов на все виды Р., в ЧССР
- "Меркур", "Оптима" и др., в НРБ - "Реклама", в ВНР- "Мадьяр хирдетё".
Выпускаются спец. рекламные издания: в ГДР - "Нойе вербунг" ("Neue Werbung"),
в ЧССР - "Реклама" ("Reklama"), в ВНР - "Киракат" ("Kirakat"), в ПНР-"Реклама"
("Reclarna"), в НРБ - "Реклама". Представители рекламных орг-ции стран-
участниц СЭВ регулярно обмениваются достижениями в области теории и практики
Р.
Лит.: Воронов К. Г., Реклама в торговле
капиталистических стран, в сб.: Науч. записки Всесоюзной акад. внешней
торговли, в. 13, М., 1967; Лебединский А. Г., Постановка рекламного дела
в Японии, М., 1968; Дегтярёв Ю. А., Корнилов Л. А., Торговая реклама: экономика,
искусство, М., 1969; Феофанов О. А., США: реклама и общество, М., 1974;
Ривз Р., Реализм в рекламе, пер. с англ., М., 1969; Бурьян М., Шляшевска
И., Справочник для работников рекламы кооперативной торговли, пер. с польск.,
М., 1970; Справочник по торговой рекламе, пер. с нем., М., 1972; Советский
рекламный плакат. 1917 - 1932. Торговая реклама. Зрелищная реклама. [Альбом],
М., 1972; Мауеr М., Madisona venue, USA, N. Y., 1958; Packard V., The hidden
persuaders. N. Y., 1961; Вооrstin D. J., The decline of radicalism. Reflection
on America today, N. Y., 1969; McLuhan M., Culture is our business, N.
Y., 1972. E. М. Каневский.
А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Ъ Ы Ь Э Ю Я